当下中国各行各业处在激烈的变革中，社会变化、市场竞争、技术冲击(AI)等因素让企业对发展投入越来越“理性”。笔者近来新接触的一些工业品企业客户，无论是市场总监层面还是企业主层面，与他们谈论专业时都是认同，谈到价格或投入时，满是踌躇、谨慎。在投入资金资源做品牌这件事上，他们关心的是：我们花钱做品牌，会有什么效果，对业务增长的效果影响是否可以量化，如何考核 ？
看来这是当下工业品企业投入做品牌时面对的普遍现象级问题，对于客户这样的疑虑，背后涉及“B2B工业品牌建设的特殊性、价值创造的逻辑、以及可量化的衡量体系“等层面的考量，以下是笔者关于此问题的一些思考和给予客户的答复。
当与客户谈到投入的报价和产生的效果，无形中是敏感的，笔者通常这样坦诚的答复：您这个问题问到了本质。很多老板跟您一样，觉得做品牌应该像做促销或投资产线一样，投下去立马有订单回来，或是可以计算产出。我也非常理解您对业务增长可量化的关切，这也是当前所有注重实效的B2B工业企业核心诉求。但我要跟你说句实话，在工业品营销领域，如果有人跟您承诺‘立竿见影的销量暴增_%’，那基本是在忽悠您。
为什么？因为工业品的采购决策过程漫长复杂，客户从‘知道您’到‘考察您’再到‘信任您’，最后才到‘买您’，这是一个物理反应加化学反应的过程。品牌营销做的不是最后一公里的临门一脚，而是在客户心里提前铺好从‘知道’到‘信任’的全程高速路。举个例子，我们都知道华为、卡特彼勒重工这类企业，他们为什么能拿下大单？不是因为销售员多能喝酒，而是因为他们的品牌在客户还没接触时，就已经替销售说了70%的话——‘这家公司实力强、技术稳、风险低，值得信任‘。
我们围绕品牌知名度、美誉度、忠诚度做营销，提业绩，核心就三件事，件件都能影响您最关心的业务数据：1.让您的询盘量和自然搜索量增长 —这解决的是‘流量问题’；2.让您的销售成交周期缩短 —当客户提前了解您之后，销售不用再从‘你是谁’开始讲起；3.让您的大客户客单价提升 —品牌溢价上去后，客户不再只拿价格说事，而是为您的专业和可靠买单。
品牌营销是用系统性的价值输出，为您的业务持续蓄水——蓄到一定程度，增长是水到渠成的事。品牌给企业带来的最大改变，不只是多几个询盘，而是让您的销售从‘跪着求人买’变成‘站着被客户选’。 当您的品牌在行业里形成了‘非你莫属’的认知壁垒，您的获客成本会大幅降低，您的议价空间会明显提升，您的客户转介绍率会自然增长。这些，才是实实在在的、可持续的业务增长。品牌带来的这些变化往往是潜移默化的，势能是逐渐加强大。
“反过来我想请教您一个问题：如果现在完全不投入做品牌，您觉得明年您的销售会更轻松还是更吃力？如果答案是不轻松，那品牌建设就不是‘要不要做’的选择题，而是‘什么时候开始做’的时间题——而这个问题的答案，越早越好。”